2020年05月16日

200516 酒井 光雄(監修) / 『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書』 読書グラフィ 今日読んだ本

読書グラフィ 今日読んだ本

★酒井 光雄(監修) / 『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書』



●おもなブランドの種類

(1)ナショナルブランド

 メーカーが全国的に展開する商品ブランドのこと。


(2)プライベートブランド

 流通業や卸売業で自社で販売する商品を

 オリジナルで製造する商品ブランドのこと。


(3)ライセンスブランド

 他社のブランド資源に使用量を払って、自社商品に使わせてもらうこと。


(4)共同ブランド

 異なる企業のブランドを組み合わせること。


(5)デザイナーズブランド



●自社ブランドの階層

(1)企業(コーポレート)ブランド

 企業名のブランド。

例:パナソニック、トヨタ自動車など。


(2)マスター・ブランド

 事業単位や複数のカテゴリーをまとめたブランド。

例:ユニクロ(ファーストリテイリング)、無印良品(良品計画)など。


(3)サブ・ブランド

 企業ブランドやマスター・ブランドに個別ブランドを結合したブランド。

例:アサヒスーパードライ(アサヒビール)、ヤフオク!(ヤフー)など。


(4)個別(商品)ブランド

 ひとつの商品カテゴリーのなかで複数の商品を投入するときに使うブランド。

例:プリウス(トヨタ自動車)、iPhone(アップル)など。



●アーカー「ブランド・エクイティを算出する5要素」

・エクイティ(Equity)。ブランドが持っている資産価値のこと。

(出展:https://ja.wikipedia.org/wiki/ブランド・エクイティ)


(1)ブランド・ロイヤリティ

 顧客(生活者)がそのブランドをどの程度継続利用してくれているか。


(2)ブランド認知

 そのブランドの名前を知っている生活者がどの程度いるか。


(3)知覚品質

 そのブランドの品質を顧客がどの程度評価しているか。


(4)ブランド・イメージ

 そのブランドを頭に思い浮かべたとき、

 どの程度プラス面の要素が連想されるか。


(5)そのほかの所有ブランド資産

 そのブランドに関する特許や商標といった権利がどの程度あるか。



●ケビン・レーン・ケラー「ブランド・レゾナンス・ピラミッド」

(1)リレーションシップ(共鳴)

 顧客がブランドに強い愛着や愛情、ロイヤリティを持っているか。


(2)レスポンス(反応)→判断・感情

・判断

 顧客が品質や信用、利便性などについて理性的に肯定しているか。


・感情

 顧客が楽しさ、感動、安心感といったポジティブな感情を持っているか。


(3)ミーニング(意味) →パフォーマンス・イメージ

・パフォーマンス

 性能的に優れていて、顧客の求める機能性を満たしているか。


・イメージ

 誠実、親近感、個性、洗練、都会的といったプラスのイメージがあるか。


(4)アイデンティティ(統一性、顕現性)

 顧客にブランド名と商品のカテゴリーが理解・記憶されているか。



●エンプロイヤー・ブランド

 優秀な社員はブランド力を高める。

 スタッフを使い捨てる企業はブランドを築けない。



●「期待不確認モデル」のリチャード・オリバー 「顧客ロイヤリティの4段階」

(1)認知的ロイヤリティ

 あらかじめ得た知識や経験を通じて、

 ほかのブランドよりも好ましくとらえている段階。


(2)感情的ロイヤリティ

 製品やサービスを利用し続けることで満足が深くなっていき、

 自分が好きだから買う、という感情を持っている段階。


(3)行動意欲的ロイヤリティ

 何度も購入することで、再購入する意欲が高まった段階。


(4)行動的ロイヤリティ

 再購入が促進され、本当のロイヤリティが育った状態。



●顧客ロイヤリティの4段階

(1)基本価値

 製品やサービスに絶対不可欠な要因(基本的な機能など)。


(2)期待価値

 顧客が当然期待する要因。


(3)願望価値

 必ず期待しているわけではないが、もし提供されると高く評価する要因。


(4)未知価値

 期待や願望を超えた製品やサービスが提供され、感動を得るような要因。



●ブランド・ポートフォリオの6要素

(1)ブランド・ポートフォリオ

 企業にとって必要、不必要なブランドを整理する。


(2)ポートフォリオ・グラフィックス

 ブランド同士の関係性を整理し、

 ポートフォリオ全体にシナジー効果やレバレッジ効果が生じるようにする。


(3)ブランド・ポートフォリオの構造

 ブランドの優先順位を整理し、

 将来的な事業戦略とブランド構築の計画が合致するように

 ポートフォリオの構造を明確にする。


(4)ブランドの範囲

 ブランドの可能性を踏まえて、ブランドを適用する範囲を決める。


(5)製品・サービスの役割の明確化

 成功する可能性の高いブランドを見極めて、

 そのブランドにおける製品やサービスの役割を明確にする。


(6)ポートフォリオでの役割

 事業戦略におけるポートフォリオの役割を整理する。



●スポンサーシップ・マーケティング

 イベントやチームを通して、企業・商品・サービスを認知。



#読書 #ビジネス



酒井 光雄(監修) / 『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書』


posted by ろむーん at 05:26| Comment(0) | ビジネス | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする







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